DOI: 10.26820/reciamuc/7.(1).enero.2023.728-743
URL: https://reciamuc.com/index.php/RECIAMUC/article/view/1062
EDITORIAL: Saberes del Conocimiento
REVISTA: RECIAMUC
ISSN: 2588-0748
TIPO DE INVESTIGACIÓN: Artículo de revisión
CÓDIGO UNESCO: 53 Ciencias Económicas
PAGINAS: 728-743
La comunicación institucional y la imagen corporativa en las
empresas públicas
Institutional communication and corporate image in public companies
Comunicação institucional e imagem corporativa em empresas públicas
José Luis Merino Murillo
1
; Kerly Irina Soledispa Ventura
2
; María Gabriela Mite Cañarte
3
; Martha Susana
Choez Pesantes
4
RECIBIDO: 03/01/2022 ACEPTADO: 22/01/2023 PUBLICADO: 06/03/2023
1. Magister en Finanzas y Comercio Internacional, Ingeniero Comercial; Universidad Estatal del Sur de Ma-
nabí; Jipijapa, Ecuador; jose.merino@unesum.edu.ec; https://orcid.org/0000-0002-0168-1341
2. Estudiante de la Universidad Estatal del Sur de Manabí, Jipijapa, Manabí, Ecuador; soledispa-kerly9446@
unesm.ed.ec; https://orcid.org/0000-0002-7423-7567
3. Ingeniera en Administración de Empresas Agropecuarias; Universidad Estatal del Sur de Manabí; Jipija-
pa, Manabí; maria.mite@unesum.edu.ec; https://orcid.org/0000-0002-8212-4108
4. Magíster en Gestión de Empresas Turísticas; Ingeniera en Ecoturismo; Universidad Estatal del Sur de Ma-
nabí; Jipijapa, Manabí; martha.choez@unesum.edu.ec; https://orcid.org/0000-0002-9296-010X
CORRESPONDENCIA
José Luis Merino Murillo
jose.merino@unesum.edu.ec
Jipijapa, Ecuador
© RECIAMUC; Editorial Saberes del Conocimiento, 2023
RESUMEN
La comunicación es un instrumento viable que permite contribuir de manera significativa en la toma de decisiones, en una
corporación esta es de suma importancia, debido a que es el pilar fundamental para conseguir metas u objetivos trazados
como institución ya sea pública o privada. Para este estudio se tomó como referencia la comunicación institucional dentro
del municipio del cantón Montecristi que es bastante compleja, debido a las diversas inconformidades con la actual di-
rectiva de la institución ya, que no todos están a favor del actual alcalde, de aquí el interés por realizar esta investigación
que nace con el objetivo de analizar la incidencia de la comunicación institucional como elemento estratégico para mejo-
ramiento de la imagen corporativa del GAD Montecristi, La metodología empleada fue de tipo descriptiva, con un enfoque
cuali-cuantitativo; los métodos utilizados fueron, el inductivo, deductivo, bibliográfico y estadístico; como técnicas de reco-
lección de datos la entrevista y la encuesta, que sirvieron de mucha ayuda para poder emitir las conclusiones necesarias.
Finalmente se concluye estableciendo, que es necesario e idóneo que la comunicación institucional tome el lugar que le
corresponda ya que, si existe una buena interacción entre los integrantes de la institución, esta se verá reflejada en la ima-
gen corporativa que proyecte y a la vez brindando un servicio de calidad a los habitantes del cantón Montecristi.
Palabras clave: Comunicación, Imagen, Institución, Servicios, Trabajadores.
ABSTRACT
Communication is a viable instrument that allows a significant contribution to decision-making, in a corporation this is of the
utmost importance, because it is the fundamental pillar to achieve goals or objectives set as an institution, whether public
or private. For this study, the institutional communication within the municipality of the Montecristi canton was taken as a
reference, which is quite complex, due to the various disagreements with the current directive of the institution and that not
all are in favor of the current mayor, hence the interest in carry out this research that was born with the objective of analyzing
the incidence of institutional communication as a strategic element for improving the corporate image of GAD Montecristi.
The methodology used was descriptive, with a qualitative-quantitative approach; the methods used were inductive, de-
ductive, bibliographic and statistical; As data collection techniques, the interview and the survey, which were very helpful
to be able to issue the necessary conclusions. Finally, it concludes by establishing that it is necessary and appropriate
for institutional communication to take its proper place since, if there is a good interaction between the members of the
institution, this will be reflected in the corporate image that it projects and at the same time providing a quality service to
the inhabitants of the Montecristi canton.
Keywords: Communication, Image, Institution, Services, Workers.
RESUMO
A comunicação é um instrumento viável que permite uma contribuição significativa para a tomada de decisões, numa
empresa isto é da maior importância, porque é o pilar fundamental para alcançar metas ou objectivos estabelecidos como
instituição, seja ela pública ou privada. Para este estudo, tomou-se como referência a comunicação institucional dentro do
município do cantão de Montecristi, que é bastante complexa, devido às várias discordâncias com a actual directiva da
instituição e que nem todos são a favor do actual presidente da câmara, daí o interesse em realizar esta investigação que
nasceu com o objectivo de analisar a incidência da comunicação institucional como elemento estratégico para melhorar
a imagem corporativa do GAD Montecristi. A metodologia utilizada foi descritiva, com uma abordagem qualitativa-quanti-
tativa; os métodos utilizados foram indutivos, dedutivos, bibliográficos e estatísticos; Como técnicas de recolha de dados,
a entrevista e o inquérito, que foram muito úteis para poder emitir as conclusões necessárias. Finalmente, conclui estabe-
lecendo que é necessário e apropriado que a comunicação institucional tome o seu devido lugar, uma vez que, se houver
uma boa interacção entre os membros da instituição, esta reflectir-se-á na imagem corporativa que projecta e, ao mesmo
tempo, prestando um serviço de qualidade aos habitantes do cantão de Montecristi.
Palavras-chave: Comunicação, Imagem, Instituição, Serviços, Trabalhadores.
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
Introducción
En los últimos años en Ecuador se han for-
mado diversas organizaciones con el pro-
pósito de mejorar el desarrollo y el buen vi-
vir de la población, dichas organizaciones
son entidades que inducen o conllevan a la
producción de servicios mismos que satis-
fagan las necesidades de una comunidad
en particular además de sus intereses.
En este sentido, la comunicación forma
parte esencial en las necesidades de la
población, debido a que por medio de esta
sociedad pueden llegar al intercambio de
información y de esta manera crear entre
ellos la interacción. Por su parte la comuni-
cación externa permite al público objetivo
a que tenga mayores conocimientos sobre
las actividades que hay dentro de la institu-
ción. (Loza, 2018)
En vista de aquello, las instituciones pú-
blicas al igual que las privadas dan mayor
relevancia al proceso de comunicación,
para lo cual, esto se lo realiza por medio del
departamento de relaciones públicas que
existe internamente en cada organización,
si bien es cierto la comunicación organiza-
cional mantiene un proceso de crecimiento
y consolidación. En el Ecuador, la asamblea
nacional, reconoce la utilización de los re-
cursos comunicativos en las organizacio-
nes puesto que estas promueven el mejora-
miento institucional a través de los órganos
de regulación y control de la comunicación.
Por consiguiente, hay que tomar en cuen-
ta también, la imagen corporativa que es
la carta de presentación de una empresa o
institución, en esta se encuentran presentes
elementos constitutivos tales como la histo-
ria de la empresa, la evolución de esta y por
ende las presentes realidades. Es por cada
uno de estos aspectos mencionados que la
comunicación tiene un rol fundamental en
el desarrollo de la imagen corporativa de
la organización, con el fin de posicionar la
marca que los representa como institución.
(Sánchez, 2018)
SOLEDISPA VENTURA, K. I., MERINO MURILLO, J. L., MITE CAÑARTE, M. G., & CHOEZ PESANTES, M. S.
Hay que tener presente, que la comunicación
interna al ser trabajada desde el interior de la
institución, genera la implicación del personal,
armoniza y propicia un cambio de actitudes y
por consiguiente mejora la productividad; por
ende, los resultados se verán reflejados en la
imagen que tiene la institución.
Para esta investigación se toma como refe-
rencia, la provincia de Manabí que está ubi-
cada en el occidente del país es una de las
24 provincias que conforman la república del
Ecuador, su capital y ciudad más poblada es
Portoviejo, se encuentra constituida por 22
cantones las cuales tienen sus respectivas
parroquias urbanas y rurales, las principa-
les actividades son el comercio, ganadería,
industria y pesca. Se creó el 25 de junio de
1824 lo cual la hace una de las 7 primeras
provincias del Ecuador, el consejo provincial
es una institución pública que es la responsa-
ble del desarrollo y crecimiento de la provin-
cia esto contribuye a sus grandes avances.
Aquí se encuentra el cantón Montecristi, que
está ubicado al sur oriente de la provincia de
Manabí, entre sus mayores atractivos se en-
cuentra la isla de la plata; el 29 de noviembre
fue sede de la asamblea constituyente esto
se dio por ser lugar de nacimiento del Gene-
ral Eloy Alfaro Delgado y por lo cual se cons-
truyeron una serie de edificios a los cuales
se les puso el nombre de ciudad Alfaro.
En donde, el gobierno autónomo descentra-
lizado GAD municipal del cantón Montecristi
es la institución encargada de la administra-
ción de forma autónoma al gobierno central,
esto basado en el artículo 238 de la constitu-
ción de la república del Ecuador. Este debe
promover el turismo y la producción, además
de ejecutar procesos administrativos siste-
matizados (obras y servicios públicos) que
beneficien a la población Montecristence. En
tal caso debe brindar capacitaciones perma-
nentes al equipo de profesional, con el cual
cuenta para que de esta manera se encuen-
tren bien preparados para brindar servicios
adecuados a sus habitantes.
731
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS EMPRESAS PÚBLICAS
Actualmente el cantón cuenta con una po-
blación de 107.785 habitantes, liderado por
el Ing. Washington Arteaga, dicho munici-
pio acciona mediante políticas de trabajo,
sin embargo esta municipalidad estable-
ce la comunicación institucional como una
gran oportunidad para mejorar la imagen
corporativa de la institución, dando a cono-
cer que si existe buen manejo comunicati-
vo este se verá reflejada al público externo
(como es vista por la ciudadanía), Aunque
en la actualidad se da a conocer que la ima-
gen con que cuenta el GAD no está en su
máximo esplendor; esto debido las incon-
formidades con la actual administración, a
que hay un clima laboral desfavorable por
la formación de diversos grupos debido al
cambio de autoridad, a que no hay coope-
ración de manera colectiva por parte de los
integrantes antiguos y nuevos en si la co-
municación es desfavorable.
Si bien es cierto la comunicación es una ne-
cesidad primordial que debe realizarse de
manera controlada y regular, aplicando es-
trategias y acciones que estén enfocadas a
buen flujo de información interna, para que
de esta manera se procure el bienestar del
personal dentro de la misma institución, la
cual mantiene una estrecha relación con el
público externo. El hecho de trabajar e in-
teractuar conjuntamente con el público in-
terno da realce y fortalecimiento total a la
identidad y por ende a la imagen de la insti-
tución, logrando así haya un mejor clima la-
boral donde los integrantes de la institución
sientan compromiso laboral con la entidad
en la cual trabajan.
Es así que, la comunicación interna si es
manejada de manera correcta mejorará a la
larga el funcionamiento de la organización,
contribuyendo de esta manera al logro de
los objetivos, fortaleciendo la cultura cor-
porativa de la entidad además de mejorar
su identidad e imagen institucional. Logran-
do así fortalecer el nivel de la gestión y por
ende satisfacer la demanda de los habitan-
tes. (Vivanco, 2015)
La comunicación dentro de una entidad es
relevante ya que de esta manera se obtiene
mejor productividad, debido a que esta re-
fleja la identidad e imagen corporativa de la
organización, las cuales influyen de manera
considerable en los clientes y empleados
respectivamente. Las organizaciones como
tal tienden a darle mayor relevancia al públi-
co externo que a la parte interna por lo cual
es necesario la aplicación de estrategias
dentro de las entidades. (Egas, 2018)
En la investigación lo que se busco fue ana-
lizar la incidencia de la comunicación ins-
titucional como elemento estratégico para
mejoramiento de la imagen corporativa del
GAD Montecristi, sitio sede de las tomas de
decisiones que de alguna manera benefi-
cian a los habitantes del cantón por medio
de obras y servicios brindados a los mora-
dores, hay que tener en cuenta que si hay
buena comunicación esto de manera inter-
na se verá reflejada en la imagen que se
proyecte de manera externa, en los resulta-
dos adquiridos se pudo notar las carencias
de comunicación tanto con los integrantes
del GAD como con la población y como tal
se dio a conocer que al incidir la falta de
comunicación en las gestiones que son rea-
lizadas por el GAD los únicos afectados sin
tal interacción, es la población Montecris-
tence pues se verán sentidos por las deci-
siones y manejos internos en la institución.
La comunicación institucional
Comunicación es aquello que se da de for-
ma natural en toda institución no importa el
tamaño o el tipo de organización que sea,
en si la comunicación es primordial ya que
de esta manera se puede transmitir y al mis-
mo tiempo recibir información que sea de
ayuda para la organización, esta es inhe-
rente a todos los seres vivos. (Loza, 2018)
Se igual forma, la comunicación es esen-
cial en la vida cotidiana de todas las per-
sonas, es decir cualquier objeto tiende a
comunicar algo, esto indica que si no exis-
te una debida comunicación entre sus in-
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
tegrantes dicha institución no va a evolu-
cionar como se espera debido a la falta de
comunicación.
Generalmente la comunicación es conocida
como la gestión de carácter reciproco, que
involucra la interacción de la población esto
con el fin de romper barreras y estereotipos.
También, es de conocimiento público que
la comunicación se ha convertido en el eje
central tanto de la empresas o instituciones
como de las personas en general, debido
a que por medio de ella se da paso a una
libre y mejor relación comunicativa ya sea
esta interna, es decir si existe una buena co-
municación se reflejara en el publico externo
logrando de esta forma dar paso a crear una
firme imagen y por ende la identidad propia
de la organización. (Pazmiño, 2017)
Por consiguiente, se indica que, la comuni-
cación tiene como objetivo principal el de
respaldar la gestión administrativa de una
empresa ya que necesita adaptarse a diver-
sos cambios que sufre al estar inmersa en
una sociedad de innovación y renovación.
Asimismo, hay que tomar en cuenta que,
dentro de la comunicación también existen
objetivos como el de informar, logrando así
que los empleados de la entidad conozcan
cada actividad que como organización ten-
ga esto con el fin de desarrollar sus activi-
dades de manera eficiente, además de que
ayudan a motivar a sus empleados con el
firme propósito de lograr grandes resulta-
dos. (Pazmiño, 2017)
Si bien es cierto el objetivo primordial de la
comunicación institucional es presentar el
papel de la organización de esta forma se
afina su imagen corporativa además de que
se pone en conocimiento las actividades
que se tienen como institución de igual ma-
nera acompañar la política organizacional.
(Artos y Palomo, 2016)
La comunicación se centra en ofrecer infor-
mación de la empresa y el actuar de esta,
para por medio de esto incrementar el pres-
tigio de la entidad, el mensaje que se debe
manejar debe ser claro y conciso, es decir
no debe existir incoherencias en la informa-
ción que se facilite al público interno o ex-
terno, por lo cual la información debe ser
efectiva para no causar desinformación y
mantener la armonía institucional.
Es primordial que dentro de las institucio-
nes públicas o privadas se maneje informa-
ción veraz, transparente y coherente entre
las personas que interactúan dentro de la
organización.
En este sentido, según el trabajo “Gestión de
comunicación institucional a través de mode-
lo de gestión estratégica organizacional” por
Argota Pérez Yadira y Argota Pérez George,
en el año 2015 en la ciudad de Quito.
La comunicación institucional es una herra-
mienta, misma que constituye un instrumen-
to que permite contribuir en la orientación a
los directivos, en otras palabras, ayuda en la
toma de decisiones dentro de las organiza-
ciones o entidades. (Argota y Argota, 2015)
“Estrategias de comunicación para el des-
cubrimiento y uso de recursos educativos
abiertos” trabajo investigativo de Rivera
Morales Reina, López Ibarra Alejandro y
Ramírez Montoya María Soledad, en el año
2011 en Madrid – España.
La comunicación institucional es un medio
que orienta las conductas individuales ade-
más de establecer relaciones entre los inte-
grantes de la organización. (Rivera, López,
y Ramírez, 2011)
Tipos de comunicación
Existen dos tipos de comunicación las mis-
mas que son la comunicación interpersonal
y la comunicación organizacional:
La comunicación interpersonal en si son fa-
ses mediante las cuales los humanos inter-
cambian mensajes con las demás perso-
nas utilizando sus cincos sentidos mientras
que la comunicación organizacional se da
cuando los integrantes de una organización
SOLEDISPA VENTURA, K. I., MERINO MURILLO, J. L., MITE CAÑARTE, M. G., & CHOEZ PESANTES, M. S.
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
intercambian o comparten cualquier tipo de
información, dicha comunicación se utiliza
mediante la participación de todos los inte-
grantes de la entidad. (Mercado, Navarrete,
y Pérez, 2019)
Es así que, en una organización debe per-
durar la comunicación formal ya que esta
se encuentra establecida por la propia em-
presa; es decir que este tipo de comunica-
ción se encuentra estructurado en función
al tipo de organización y de las metas que
esta tenga. Si bien es cierta la comunica-
ción formal se encuentra sujeta a reglas.
(De Castro, 2016)
Fases de la comunicación institucional
Según, De Castro (2016) menciona que la
comunicación institucional se contempla en
cuatro fases las mismas que son investiga-
ción, programación, realización y evaluación.
• Investigación es el estudio que se reali-
za a profundidad en la organización, en
si ayuda a detectar las carencias, desa-
fíos, capacidades y oportunidades con
las que cuenta la institución.
• Programación trata de la planificación o
estrategia que la institución crea en un
determinado periodo, tomando en cuen-
ta los datos recogidos en la fase anterior.
• Realización es donde se desarrolla la
estrategia que fue creada esto en acuer-
do con los objetivos trazados en la orga-
nización.
• Evaluación fase en donde se valoran los
resultados obtenidos
Dimensiones de la comunicación institu-
cional
De acuerdo con Artos y Palomo (2016);
para un buen desenvolvimiento comunicati-
vo dentro de la administración es imperioso
abarcar con cinco dimensiones que definen
la comunicación pública integral y eficaz.
Entre estas dimensiones tenemos:
• Dirección estratégica
• Atención ciudadana
• Comunicación interna
• Comunicación externa
• Relación con los medios
La comunicación interna y externa
Comunicación interna
La comunicación interna es una herramien-
ta clave dentro de las instituciones esta se
encuentra estrechamente relacionada con
las estrategias empresariales al mismo
tiempo se ve ligada a la obtención de los
objetivos que la entidad se han enmarcado
desde sus inicios (Trani, 2015)
También se indica que la comunicación in-
terna es un conjunto de actividades la cual
es efectuada para dar paso a la creación y
el mantenimiento de la buena relación entre
sus integrantes, a través de la implementa-
ción de distintos medios de comunicación
los cuales los mantendrán informados, in-
tegrados como grupo de trabajo y además
le brinden motivación a la hora de contribuir
con alguna idea en su trabajo al logro de los
objetivos empresariales.
Funciones de la comunicación interna
Según Aguilar y Braun (2018) indican que
la comunicación interna cumple tres funcio-
nes principales tales como:
a. Implicación del personal. - se mantiene
relación entre individuo y empresa esto
para que el empleado se implique y
cumplan sus expectativas dentro de la
entidad.
b. Cambio de actitudes. - el ingreso de
nuevas tecnologías, cuando esto pase
es necesario informar a los empleados
para evitar tensión o crisis por lo cual es
mejor tener un plan de comunicación.
c. Mejora de la productividad. - esto se rea-
liza mediante la transmisión de informa-
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS EMPRESAS PÚBLICAS
734
RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
ción es decir que llegue correctamente
a los empleados.
La comunicación debe actuar como un factor
clave de cohesión e integración de las perso-
nas hacia la consecución de resultados.
Comunicación externa
La comunicación externa se encuentra di-
reccionada a presentar las cosas realizadas
dentro de la institución hacia el exterior, en
el caso de las instituciones públicas ellos no
solo se encargan de informar o comunicar a
los usuarios de sus servicios, sino además
informar a otras instituciones, población y
además algunas instituciones internaciona-
les. (Loza, 2018), cita a (Báez 2000),
En pocas palabras la comunicación externa
está dirigida al público externo: es decir al
público en general. Cabe recalcar que está
conformada por las personas quienes no
tienen ningún tipo de relación con la entidad
o esta es muy limitada, sea esta geográfica,
de servicios o productos. A esta comunica-
ción siempre se la vincula con el departa-
mento de relación pública que existe en una
institución sin embrago cualquier empleado
de la entidad puede hacer comunicación
externa es decir que cualquiera puede di-
fundir la imagen corporativa de la empresa.
La comunicación en las administracio-
nes publicas
La comunicación interna es un proceso que
desenvuelve ya sea de manera constante y
sistemática en cualquier institución, esto a
través de un patrón de mensajes comparti-
dos. En si el objetivo de la comunicación es
el capital humano propio de la entidad, es
por ello que es preciso involucrar a todos los
empleados que laboran en la misma, en con-
secuencia, se les hace conocer cuáles son
los objetivos de la organización y por ende
cuales son los beneficios que se adquieren
para los habitantes. (Artos y Palomo, 2016)
De acuerdo Artos y Palomo (2016) mencio-
nan que la comunicación interna o institu-
cional como tal desempeña funciones es-
pecíficas como es el caso de:
• Comunicar sobre las metas u objetivos
de la institución
• Facilitar el proceso de toma de decisio-
nes
• Motivar
• Pactar intereses contrapuestos
• Proyectar una buena imagen es decir
exteriormente
• Desencadenar el cambio interno.
Imagen corporativa
La imagen corporativa es el aspecto en ge-
neral de una empresa o negocio en la men-
te de los clientes, empleados e inversores;
es indispensable construir una imagen que
sea bien vista por la población esto con el
fin de lograr los objetivos propuestos como
entidad. (Fodymanow, 2016)
Por consiguiente, la imagen de una empresa
pública o privada es la herramienta esencial
de esta; ya que es la carta de presentación
ante el público externo, dicha imagen debe
ser empoderada de adentro hacia afuera,
en este caso los integrantes de la entidad
deben sentirse parte de ella de esta manera
lograran transmitir una imagen que genere
confianza, transparencia, objetividad y res-
ponsabilidad, ya que uno de sus principa-
les objetivos es llegar a la mente del publico
logrando de este modo que su marca como
tal quede impregnada por mucho tiempo.
La imagen de una institución es una red de
criterios y actitudes que se encuentran en la
mente de un grupo de personas esto a par-
tir de políticas, servicios y productos que
estos ofrezcan. La imagen institucional es
la representación de una institución como
un todo, está formada por creencias, ideas,
sentimientos y conocimientos mismos que
surgen de las actividades y la comunica-
ción de la institución y que se originan como
respuesta por parte del público. La imagen
de la una institución refleja un alto grado de
SOLEDISPA VENTURA, K. I., MERINO MURILLO, J. L., MITE CAÑARTE, M. G., & CHOEZ PESANTES, M. S.
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
credibilidad y además debe ser atractiva
para lograr captar la atención del público y
claro está que debe implicar prestigio y un
cierto grado de poder.
En su trabajo investigativo “La comunicación
interna y la imagen del GAD Latacunga” en
el año 2017 por Pazmiño Crespo Erika Poleth.
La imagen es la primera impresión que las
personas del entorno externo se llevan de la
institución, es decir que es una ventana que
es vista desde afuera hacia adentro; por lo
tanto, el municipio o en si toda entidad debe
de cuidar todo lo relacionado a su imagen
ya que esta se encuentra encargada de ge-
nerar las distintas percepciones en la po-
blación sobre lo que es y lo que significa
dicha institución. (Pazmiño, 2017)
En su trabajo “Influencia de noticia en la
imagen corporativa de una municipalidad
desde la percepción del ciudadano” en el
año 2017 por Del Pilar Alina y Chávez Antón
La imagen corporativa municipal es la re-
presentación mental de los atributos y be-
neficios que la población como tal percibe,
en si es aquello que se produce en la mente
de los ciudadanos y se analiza en los diver-
sos campos tales como psicología social y
política. (Del Pilar y Chávez, 2017)
Características de la imagen corporativa
Se pueden señalar algunos aspectos que
la caracterizan esto en función de que se
establezca la imagen corporativa como una
estructura mental cognitiva misma que se
genere en los públicos de una entidad:
a. Implica un grado de abstracción
b. Está constituida como unidad de atribu-
tos
c. Siempre hay una imagen
d. Su imagen no suele ser definida
La imagen como tal ilumina el estilo y con-
ducta de la institución. El sentido el cual una
decisión toma, el modo propio de concebir
o innovar un servicio o producto, la perso-
nalidad que la hace exclusiva y la forma
distintiva de comunicar es decir de conec-
tarse con el público y de relacionarse con
los mismos. La institución debe exponer
sus atributos, descubrir cada error o defec-
to que tiene para potenciarlas o mejorarlas
esto con alguna propuesta que brinde a la
institución prosperidad. (Pazmiño, 2017)
Elementos de la imagen corporativa
La imagen se manifiesta a partir:
• La imagen funcional la cual es inducida
por la entidad a partir de sus políticas
funcionales.
• Auto – imagen esta tiene su origen en la
cultura corporativa, en si es la imagen
que la institución de sí misma, la cual
está proyectada hacia el exterior.
• Imagen intencional es la personalidad
de la entidad en pocas palabras es la
imagen pública. (Argota y Argota, 2015)
Cultura y comunicación corporativa
La cultura es un conjunto de valores y nor-
mas que caracterizan la filosofía, persona-
lidad, clima y espíritu de la entidad junto
con el modo de administrar y estructurar
los recursos humanos y materiales que la
configuran, además de tener en cuenta la
influencia del entorno en el cual se encuen-
tra. (Pazmiño, 2017)
Es decir, la cultura corporativa como tal, re-
presentan los valores que la empresa quiere
transmitir ya sea de manera externa como
interna. Hay que tener en cuenta como se
quiere llegar al público y como se desea
que se la reconozca. El personal que labora
en la entidad es parte esencial de la imagen
corporativa de la empresa ya que su con-
ducta, forma de tratar y de vestir reflejan la
impresión que se desea transmitir u ofrecer.
De igual manera, la cultura es la combina-
ción de factores como los valores, creen-
cias, normas, comportamientos y políticas,
aquello que engloba todo lo que representa
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS EMPRESAS PÚBLICAS
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
la empresa, la misma que está relacionada
con la filosofía de vida corporativa de la en-
tidad. (Vivanco, 2015)
Por otra parte, la comunicación corporativa
es el proceso que convierte la identidad en
imagen. Esto se refiere al mensaje que la
entidad emite sobre las cosas que hace, tie-
ne o produce internamente a través de sus
recursos humanos y externamente (marke-
ting y relaciones públicas. (Vivanco, 2015)
Asimismo. la comunicación corporativa es
inventada como guía de mensajes conlleva-
dos entre los integrantes de la institución,
en pocas palabras es la interacción que
ocurre internamente y entre los integrantes
de la entidad, dicha comunicación define
situaciones en las que personas intercam-
bian o comparten principios, sentimientos,
ideas de la entidad con visión global.
La cultura como estrategia comparativa y
competitiva
La cultura es un elemento diferenciador po-
deroso para lograr el triunfo. El hecho de
percibir cuando uno se relaciona con una
empresa, las prioridades similares que se ali-
nean: el público que recibe el mensaje forma
un criterio o imagen de la empresa como tal
y si la cultura está acorde a lo que se quiere
y se encuentra prevista en el plan estratégi-
co la entidad como tal lograra conseguir sus
objetivos propuestos. (Vivanco, 2015)
Es decir, la cultura como bien se define no
solo se encuentra basada en deseos, esta
se construye a partir de realidades las cuales
están planteadas o definidas previamente.
Es así que, en base a los descrito anterior-
mente se pudo determinar que el problema
científico que existe en esta investigación,
es la falta de comunicación institucional de
manera interna y externa que a la larga ter-
mina afectando a la imagen corporativa que
el gobierno autónomo descentralizado del
cantón Montecristi está proyectando hacia
sus habitantes. El objetivo general de este
trabajo investigativo consistió en: Analizar
la incidencia de la comunicación institucio-
nal como elemento estratégico para mejo-
ramiento de la imagen corporativa del GAD
Montecristi, a la vez tuvo como tareas cien-
tíficas, conocer el manejo de la comunica-
ción interna en el GAD municipal del cantón
Montecristi, determinar la influencia de la
comunicación interna en la imagen corpo-
rativa del GAD de Montecristi, y estable-
cer que aspectos son necesarios para sol-
ventar las necesidades institucionales en el
mejoramiento de la imagen corporativa del
GAD de Montecristi.
Materiales y métodos
La presente trabajo tuvo como propósito,
conocer como es el proceso comunicativo
dentro del Gobierno Autónomo Descentra-
lizado (GAD) del cantón Montecristi y como
este afecta su imagen corporativa y a la
vez llegar a establecer conclusiones que
ayuden a generar soluciones que permitan
mejorar las perspectivas del usuario interno
e externo hacia la institución, esta se desa-
rrolló a partir de una investigación de tipo
descriptiva y de campo; con un enfoque
cualitativo que utiliza recolección y análi-
sis de datos, con el fin de mejorar las pre-
guntas de investigación o mostrar nuevas
interrogantes en el proceso investigativo.,
a través de entrevistas, con fin de conocer
como está funcionando la comunicación
institucional dentro del GAD y como está
proyecta su imagen hacia la población del
cantón, de igual manera el enfoque cuanti-
tativo, que permite recolectar datos y medir
o analizar la situación en la que se encuen-
tra la institución desde otra perspectiva, a
través de encuestas realizada a los emplea-
dos que laboran en el municipio.
Los métodos empleados en el presente tra-
bajo investigativo fueron el método inductivo
ayudo en el previo análisis y raciocinio de los
sucesos presentados y método deductivo por
medio del cual se pudo analizar las teorías
relacionadas a las variables presente en la
investigación método bibliográfico mediante
el cual se pudo profundizar los enfoques teó-
SOLEDISPA VENTURA, K. I., MERINO MURILLO, J. L., MITE CAÑARTE, M. G., & CHOEZ PESANTES, M. S.
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ricos y las conceptualizaciones requeridas,
método estadístico permitió la respectiva
tabulación de información obtenida, permi-
tiendo de esta manera llegar a mostrar re-
sultados, además se aplicó las técnica de la
entrevista para indagar a profundidad sobre
la existencia de algún inconveniente o pro-
blema que afecta la imagen corporativa de
la institución, la cual estuvo dirigida a autori-
dades del GAD, como es el caso del alcalde,
el jefe del departamento de comunicación
y un representante de los trabajadores y la
encuesta que se utilizó para conocer como
la comunicación se ha convertido en un ele-
mento estratégico para el mejoramiento de la
imagen corporativa del GAD Montecristi, La
cual estuvo dirigida de manera interna a 253
empleados municipales.
Resultados
De acuerdo a la entrevista realizada a 3 au-
toridades del GAD municipal, se logró obte-
ner los siguientes resultados:
El gobierno autónomo descentralizado mu-
nicipal del cantón Montecristi, es la institu-
ción encargada de la administración de for-
ma autónoma al gobierno central, basado
en el artículo 238 de la constitución de la
república del Ecuador, este goza de auto-
nomía financiera, administrativa y política
además se encuentra regido por diversos
principios tales como la solidaridad, la inte-
gración, subsidiaridad, equidad territorial y
participación ciudadana.
En la actualidad el gobierno autónomo de
Montecristi se encuentra liderado por el Ing.
Washington Arteaga, el municipio del can-
tón se acciona mediante políticas de traba-
jo, la comunicación institucional es la herra-
mienta que permite conocer lo que se hace
y se debe de hacer obteniendo de esta for-
ma resultados eficientes mismos que con-
llevan a conseguir el éxito que se desee.
En referencia a la comunicación dentro del
cabildo, no es muy buena, pero tampoco
se puede negar, que esta se puede mejorar
para lograr así facilitar los pedidos de las
personas o grupos de habitantes que re-
quieran de alguna obra, los problemas per-
sistentes o notorios son debido al cambio
administrativo ya que al ingresar la nueva
directiva con ello se abrieron las puertas a
nuevo personal, dejando solo a quienes te-
nían mayor tiempo laborando y a quienes
mantenían un contrato reciente.
Por otra parte, algunas de las estrategias
para mejorar la imagen del GAD, es que
se está trabajando con actualizaciones de
redes sociales, mejorando el servicio al
cliente, brindando capacitaciones a los tra-
bajadores, haciendo reuniones de trabajo y
además trabajando en línea grafica deno-
minada el bicentenario. Tomando en cuenta
que ya sea una institución pública o priva-
da su imagen corporativa siempre se verá
afectada. debido a la deficiente comunica-
ción interna, es necesario e imprescindible
que exista unión, que se trabaje en equipo,
que se comuniquen entre sus compañeros,
que no haya bandos, que no todo este di-
reccionado a un fin propio, sino al hecho de
cumplir con las metas u objetivos trazados
como institución de servir a la comunidad.
En cuanto a la encuesta realizada a los co-
laboradores del municipio de Montecristi se
presentan los siguientes resultados:
¿Cómo calica usted la comunicación
dentro del municipio del cantón Monte-
cristi?
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS EMPRESAS PÚBLICAS
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
Tabla 1. Calificación de la comunicación
Fuente. Empleados del GAD municipal del cantón Montecristi.
En relación a la interrogante para conocer
como los colaboradores de Municipio del
Cantón Montecristi, califican la comunica-
ción que existe dentro del municipio, un
35% se manifestó que tal comunicación es
buena, el 33% dijo que esta era muy buena,
el 17% expreso que esta es regular, el 14%
dijo que era excelente y el 1% restante de-
claró que tal comunicación es mala.
Es decir que la mayor parte considera idó-
neos y eficientes los medios por los cuales
se difunde información mientras que una
pequeña porción considera que tales me-
dios no son idóneos, puesto a que en la
mayoría de ocasiones cierta información
suele distorsionarse causando problemas
internamente, al haber casos donde los co-
laboradores se enteran de alguna noticia
por parte de un compañero o mediante al-
guna página no oficial del GAD, por lo cual
es necesario que haya mejoría para el flujo
de información entre los empleados y di-
rectivos por medio oficiales.
¿Considera usted que la comunicación
interna inuye en la imagen corporativa
del GAD municipal Montecristi?
Tabla 2. Influencia de la comunicación interna en la imagen corporativa
Fuente. Empleados del GAD municipal del cantón Montecristi.
SOLEDISPA VENTURA, K. I., MERINO MURILLO, J. L., MITE CAÑARTE, M. G., & CHOEZ PESANTES, M. S.
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
En cuanto a esta pregunta, el 97% manifestó
que la comunicación interna si influye en la
imagen corporativa del GAD puesto a que
si hay una buena comunicación e interac-
ción entre los integrantes que laboran en el
GAD las obras que se ejecuten tendrán un
resultado positivo y que fueron realizadas
conjuntamente por todos los involucrados
mientras que el 3% no cree que necesaria-
mente la comunicación tenga influencia en
la imagen proyectada por el GAD.
Por lo cual se considera como una prioridad
poner atención en la comunicación interna de
la institución, ya que esta influye de manera
considerable en la imagen que proyecta el
municipio hacia su público externo, toman-
do en cuenta que la oposición que siempre
estará pendiente de cada suceso que pase
dentro de la institución, tratará de valerse
de algún inconveniente que exista para tra-
tar de desestabilidad la administración. Por
otro lado, también se pudo notar que a los
funcionarios si les gustaría que existiera un
mejoramiento en la comunicación interna ya
que de esta manera habrá una mejor inte-
racción entre quienes hacen parte del GAD
con las autoridades y demás integrantes.
¿Qué aspectos considera usted necesa-
rios para tener una buena imagen corpo-
rativa del GAD de Montecristi?
Tabla 3. Aspectos necesarios para una buena imagen corporativa
Fuente. Empleados del GAD municipal del cantón Montecristi.
De acuerdo a lo contestado por los en-
cuestados, sobre qué aspectos consideran
como necesarios para tener una buena ima-
gen corporativa en el GAD de Montecristi,
el 19% manifestó que es necesario mejorar
la comunicación, el 13% expreso que debía
existir compromiso por parte de todos quie-
nes conforman la institución, el 12% señalo
que es necesario que se implementen los
valores en las labores diarias, el 11% dijo
que debería haber más unión entre sus in-
tegrantes, el 9% necesita motivación, un 7%
mención que es idóneo implementar otros
aspectos como lo son ética, puntualidad e
igualdad además de que el pago de suel-
dos debe ser puntual, el 5% expreso que
es necesario que haya equidad no importa
a que área, rango o cargo desempeñes en
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS EMPRESAS PÚBLICAS
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
la institución y el 23% restante consideran
que es necesario cumplir con todos los as-
pectos mencionados para tener una buena
imagen corporativa.
Lo que significa que para que el GAD del
cantón Montecristi tenga y al mismo tiem-
po proyecte una imagen positiva para con
su público interno y externo, sea necesario
implementar aspectos relevantes que ayu-
den a mejorar la imagen corporativa de la
institución, tales como, mejorar la comu-
nicación, el compromiso que debe exis-
tir por parte de sus empleados al momento
de cumplir con las tareas encomendadas,
debe haber unión e interacción entre todos
los integrantes, también poner en práctica
valores como la ética y la puntualidad, de
la misma forma propender a la igualdad y
equidad hacia todos los colaboradores no
importa en qué área, rango o cargo desem-
peñe, ni es de otra línea política.
Discusión
La comunicación es el punto estratégico en
la vida institucional de una entidad, este me-
dio permite disminuir las acciones erróneas
y por ende los malos entendidos. Ya que la
comunicación es la encargada del intercam-
bio de información, según (Pazmiño, 2017),
por otra parte, para GuanyemSAB (2018) los
medios de comunicación conforman el de-
partamento informativo y este puede ser de
carácter público o de atención a la ciudada-
nía mismo que deben regularse de acuerdo
a los procedimientos de un estado demo-
crático. La libertad de expresión y el pleno
derecho de información veraz son realida-
des indisociables en el ordenamiento jurídi-
co constitucional y los cuales representan
los principios básicos que inspiran y com-
prometen el quehacer diario de los medios
de comunicación municipal.
De la misma forma, para tener una estrategia
efectiva es necesario elegir correctamente
los diversos canales de comunicación, por
lo tanto, es fundamental considerar donde
está la audiencia y cuáles son los medios a
los que ellos suelen responder mejor; una
de las tendencias principales hoy en día
son los medios sociales ya que es un canal
muy acogido por las institución o marcas
ya que de esta manera logran obtener una
buena comunicación con su público, men-
ciona (Muñiz, 2019)
Por lo cual según los resultados obtenidos
en el estudio realizado y mostrado anterior-
mente aunque un 82% considera idóneos y
eficientes, los medios por los cuales se di-
funde información calificándolos de bueno
y muy bueno, existe otra parte que corres-
ponde al 18% que estima que tales medios
no son idóneos calificándolos de regular
y malo; es decir se concuerda con lo indi-
cado por Pazmiño y Muñiz en el sentido la
comunicación es el punto estratégico en
la vida institucional de una entidad y es un
medio que permite disminuir las acciones
erróneas, por ende los malos entendidos,
además que se debe elegir correctamen-
te los canales de comunicación más ade-
cuados, puesto a que si no se lo hace, en
la mayoría de ocasiones cierta información
suele distorsionarse causando problemas
internamente, al haber casos donde los co-
laboradores se enteran de alguna noticia
por parte de un compañero o mediante al-
guna página no oficial del GAD
En otro aspecto, para Vivanco (2015) la co-
municación interna si es manejada de ma-
nera correcta mejorará a la larga el funcio-
namiento de la organización, contribuyendo
de esta manera al logro de los objetivos,
fortaleciendo la cultura corporativa de la
entidad además de mejorar su identidad e
imagen institucional, logrando así fortalecer
el nivel de la gestión y por ende satisfacer la
demanda de los habitantes; por consiguien-
te para los autores Fajardo y Nivia (2016)
sin la comunicación, se perdería bienestar,
desarrollo, crecimiento, oportunidad ante
los diferentes públicos de concebir ideas,
iniciativas y proyectos, para ofrecer renta-
bilidad y ampliar su participación en el mer-
cado; los cuales están presente en diferen-
tes líneas de acción en las que se resaltan,
la gestión de capital intelectual, proceso de
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
calidad, gobierno corporativo, opinión pú-
blicas, gubernamental y política, respon-
sabilidad social empresarial e intelectual;
enmarcado dentro de las diferencias orien-
taciones como la comunicación interna, y
externa, de crisis, desarrollo, talento huma-
no, imagen e identificación y de relación
publica, desde el ámbitos convencional y
tecnológica del mundo de hoy.
Los hallazgos obtenidos de esta investiga-
ción coinciden con lo mencionado por los
autores antes descritos, al indicar que se
debe valorar como una prioridad y poner
atención en la comunicación interna de la
institución, ya que esta influye de manera
considerable en la imagen que proyecta el
municipio hacia su público externo, toman-
do en cuenta que la oposición que siempre
estará pendiente de cada suceso que pase
dentro de la institución, tratará de valerse de
algún inconveniente que exista para tratar de
desestabilidad la administración. Cabe des-
tacar además que a los funcionarios si les
gustaría que existiera un mejoramiento en la
comunicación interna ya que de esta mane-
ra habrá una mejor interacción entre quienes
hacen parte del GAD con las autoridades y
demás integrantes, lo cual contribuiría a lo-
grar los objetivos propuestos y fortalecer la
cultura corporativa de la entidad además de
mejorar su identidad e imagen institucional.
Según Pazmiño (2017) En su trabajo inves-
tigativo “La comunicación interna y la ima-
gen del GAD Latacunga” en el año 2017,
tuvo como resultado que la imagen es la
primera impresión que las personas del en-
torno externo se llevan de la institución, es
decir que es una ventana que es vista des-
de afuera hacia adentro; por lo tanto, el mu-
nicipio o en si toda entidad debe de cuidar
todo lo relacionado a su imagen ya que esta
se encuentra encargada de generar las dis-
tintas percepciones en la población sobre
lo que es y lo que significa dicha institución.
También, es de conocimiento público que
la comunicación se ha convertido en el eje
central tanto de la empresas o instituciones
como de las personas en general, debido a
que por medio de ella se da paso a una libre
y mejor relación comunicativa ya sea esta
interna, es decir si existe una buena comu-
nicación se reflejara en el publico externo
logrando de esta forma dar paso a crear
una firme imagen y por ende la identidad
propia de la organización. Asimismo, hay
que tomar en cuenta que, dentro de la co-
municación también existen objetivos como
el de informar, logrando así que los emplea-
dos de la entidad conozcan cada actividad
que como organización tenga esto con el fin
de desarrollar sus actividades de manera
eficiente, además de que ayudan a motivar
a sus empleados con el firme propósito de
lograr grandes resultados. (Pazmiño, 2017)
Los resultados obtenidos en este estudio
son parecidos, a los indicados anteriormen-
te en el sentido de que en un municipio o
en si toda entidad debe de cuidar todo lo
relacionado a su imagen ya que esta se en-
cuentra encargada de generar las distintas
percepciones en la población sobre lo que
es y lo que significa dicha institución, lo que
significa que para que el GAD del cantón
Montecristi proyecte una imagen positiva
para con su público interno y externo, sea
necesario implementar aspectos relevantes
que ayuden a mejorar la imagen corporativa
de la institución, tales como, optimizar la co-
municación, el compromiso que debe exis-
tir por parte de sus empleados al momento
de cumplir con las tareas encomendadas,
debe haber unión e interacción entre todos
los integrantes, también poner en práctica
valores como la ética y la puntualidad, de
la misma forma propender a la igualdad y
equidad hacia todos los colaboradores no
importa en qué área, rango o cargo desem-
peñe, ni si es de otra línea política.
Conclusiones
En relación al conocimiento sobre el manejo
de la comunicación interna por parte del GAD
municipal del cantón Montecristi, el 82% de
los empleados estiman que es entre buena,
muy buena y excelente, pero existe un 18%
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS EMPRESAS PÚBLICAS
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RECIMAUC VOL. 7 Nº 1 (2023)
que la califica como mala y regular, debido
a que en ocasiones la información que debe
de llegar a ellos no se lo hace de forma direc-
ta entre directivos y trabajadores, sino que
se da por comentarios de algún compañero
o por medios no oficiales y que en ocasio-
nes debido a esto suele distorsionarse, por
lo cual se hace preciso elegir correctamente
los canales comunicativos necesarios, para
evitar acciones erróneas y malos entendidos
que afecten a la institución.
Los resultados de las encuestas realiza-
das confirman que la imagen corporativa
del GAD municipal del cantón Montecristi
se fundamenta en el manejo eficiente de
la comunicación interna y que esto influye
de manera considerable en lo que piensa
y opina el público externo acerca del ca-
bildo, es por esto que se hace notar que
si la comunicación no desempeña una ex-
celente gestión se da por entendido que la
imagen de dicho municipio no es sólida, es
decir no es eficiente, por lo tanto, al ser defi-
ciente la comunicación es vista como causa
de omisión o desconocimiento tanto de la
misión y visión institucional.
Por otra parte, es necesario, tomar en cuen-
ta ciertos aspectos, para solventar las nece-
sidades institucionales y mejorar la imagen
corporativa del Municipio de Montecristi,
como fortalecer la comunicación interna y
externa, que se motive y remunere adecua-
damente y al día a los colaboradores, para
que haya compromiso de parte de ellos para
con la institución, además de la aplicación
de valores como la ética, la puntualidad,
igualdad, equidad y la unión entre directivos
y colaboradores sin importar el puesto que
ostenten y aunque no sean de la misma tien-
da política; es decir que es primordial una
buena interacción entre autoridades e inte-
grantes del GAD, con los habitantes del can-
tón ya que trabajando en conjunto se obten-
drán buenos resultados y beneficios a todos.
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CITAR ESTE ARTICULO:
Soledispa Ventura, K. I., Merino Murillo, J. L., Mite Cañarte, M. G., & Choez Pe-
santes, M. S. (2023). La comunicación institucional y la imagen corporativa en
las empresas públicas. RECIAMUC, 7(1), 728-743. https://doi.org/10.26820/
reciamuc/7.(1).enero.2023.728-743
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS EMPRESAS PÚBLICAS
